文 | 连线Insight，作家 | 王慧莹 ，裁剪 | 子夜 

“作念更稳健中国宝宝体质的奶粉”。

这句近朱者赤的告白语出自中国奶粉品牌飞鹤。过程几十年的发展，“国产奶粉一哥”“婴幼儿奶粉市占率”“中国高端奶粉”等也成为飞鹤的标签。

近期，飞鹤因与日本协和发酵的结合，堕入“入口日本原料”的公论旋涡中。

10月18日，飞鹤发表声昭示意，近日，互联网上出现了对于“飞鹤入口日本原料”等大齐作假言论，这些言论不仅误导了耗尽者，还对飞鹤的品牌声誉形成了严重不良影响。飞鹤照旧向公安机关报案，警方照旧立案视察。

图源飞鹤官方微博 

公论之余，更值得关怀的是飞鹤的业务自己和商场说明。

很长一段时辰里，飞鹤凭借供应链、营销、居品等一系列组合拳霸占商场，成为国产奶粉龙头企业，其中，高端化的计谋更是让飞鹤有“奶粉茅”之称。一边是事迹握住增长，一边是品牌握住得到招供，飞鹤在奶粉高速路上决骤，营收突破200亿大关。

时辰来到2022年，我国年出身东说念主口跌破1000万，婴幼儿奶粉商场失速，以飞鹤为代表的奶粉企业事迹运转下滑。同期，新旧国标居品切换带来的去库存等商场调节也在陆续，即就是飞鹤高端奶粉也濒临卖不出去的难过地点。

为了搪塞商场的挑战和疲软，飞鹤有些张皇。从动作上看，飞鹤一边进步奶粉价钱，一边向国外寻找增量，但这两条路齐不好走。前者可能会裁汰耗尽者对飞鹤的疼爱，后者的国际化设施需要时辰探索。

存量时期，测验企业的是穿越周期的才气。当下，行业竞争浓烈，面对敌手的奋发自强，飞鹤的最初上风不再显着。若何穿越低谷期，陆续“高飞”，飞鹤任重而说念远。

“国产奶粉之光”飞鹤堕入公论风云之中。

10月18日，飞鹤的一则声明将争议放在了台面上。在声明中，飞鹤针对近期的不实言论作念出了相应回复。

争议的焦点在于，一场中日两国企业之间的时候换取，被公论解读为“飞鹤被日本企业注资”“飞鹤入口日本原料”等言论。

对此，飞鹤示意，飞鹤与国表里多家高校与科研机构结合，集聚众人最初研发资源，旨在更好地奇迹中国宝宝。与日本协和发酵的结合仅为时候换取，不触及原料入口及配方使用。

值得关怀的是，飞鹤与日本协和发酵的结合，要回首到10月3日，亦然这次风云的泉源。

彼时，两边就共同开采发酵乳铁卵白坐蓐时候在日本东京签署了互相时候结合意向书，告示纠合改进实验室竖立。据报说念，两边将通过各自磋磨领域专长，探索婴配粉模拟母乳的新门径，通过发酵时候来坐蓐乳铁卵白等母乳中所包含的功能性因素。

这里触及的乳铁卵白，是一种具有多种生物学功能的卵白质，宽绰存在于哺乳动物的乳汁中，其因有抗病毒活性、免疫篡改等作用，能够激活重生儿的免疫系统，有助于免疫系统的完善，对婴幼儿的健康成长至关蹙迫。

很长一段时辰，由于乳清卵白索求时候尚未普及，我国乳成品行业原料无法自食其力，也牵制了我国乳成品行业发展。

为毒害国外附近，飞鹤我方研发乳铁卵白坐蓐线，飞鹤哈尔滨工场成为当今国内唯独可弃取传统牛奶乳清卵白索求工艺领域化坐蓐乳铁卵白的企业。

事实上，研发乳铁卵白坐蓐线、乳铁蛋鹤发酵时候，齐是这些年飞鹤在时候和供应链的坚抓。

在乳业，原奶是企业人命线，从泉源把控是乳成品加工企业的共鸣，飞鹤所处的婴幼儿配方奶粉赛说念，对奶源的条目则更高。

飞鹤官方数据清晰，北纬47°黄金奶源带下，飞鹤生牛乳的主要磋磨，卵白质含量≥3.4（g/100g），干物资含量平均13.2%，菌落指数≤5000（CFU/mL）万，鲜奶质地杰出欧盟尺度的20倍，超国度尺度的400倍。

此外，在时候上，飞鹤先后与国表里高校机构结合。比如，搭建哈佛BCH-飞鹤脑发育基金会、北大医学-中国飞鹤养分与人命健康发展磋磨中心、飞鹤-江南大学母婴益生菌纠合改进科研中心等最初的科研平台。

耗尽品企业卷时候、卷专利在这几年的耗尽商场并不目生，这背后的践诺仍在于存量商场行业竞争的压力。

凭据弗若斯特沙利文的论说清晰，瞻望2020-2025年，婴幼儿配方奶粉行业零卖销售量的年复合增长率为-4.1%，到2025年将着落为76.49万吨。

中国婴幼儿配方商场萎缩是不争的事实，品牌念念要在存量商场抢到份额也更加繁重。更蹙迫的是，跟着90、95后成为新一代父母，科学育儿的需求也在野轮廓化、个性化发展，婴幼儿奶粉企业更要回来居品力自己。

在优生优育的不雅念下，奶粉从每公斤几十块涨到每公斤几百块，只须因素优秀、配料干净，父母们不会抠门对孩子奶粉的插足。

飞鹤的高端之路就是很好的例子。

2020年，飞鹤董事长冷友斌摄取采访时直言，折合公斤价计较，飞鹤奶粉是全寰宇最贵的。“耗尽者的领悟是好的就等于是贵的”，冷友斌示意。

搭乘东说念主口红利的快车，依靠高端居品，飞鹤很快站到商场的金字塔尖。2021年，飞鹤的营收初次突破200亿大关，达到了227.8亿元。也恰是在以前的年度事迹会上，飞鹤斗志高潮定下了2023年要齐备350亿元营收的标的。

这些年，为了聚焦高端，飞鹤不仅成功砍掉低端居品线，还加大对营销的插足。

财报清晰，2019年至2023年，中国飞鹤的销售用度从38.48亿元一起增长至67亿元，4年时辰增长了74%，且近3年均保管在65亿元以上的高位。其中，飞鹤2023年销售用度率为34.35%，比行业其他品牌逾越不少。

莫得企业的时期，唯随机期的企业，企业的运道要与时期共舞。行业高速增永劫期，企业定位高端、鼎力营销也许能换来增长，但当行业趋势篡改，陆续这么作念便濒临着风险。

东说念主口红利效应消退，商场进入存量竞争，飞鹤运转失速。

2022年，飞鹤迎来上市后初次营收净利双下滑，区别同比着落6.4%和28.07%；2023年，飞鹤营收为195.3亿元，同比下滑8%，仅完成“350亿”营收标的的56%；净利润32.9亿元，同比下滑33.5%，创下五年新低。

以2023年为例，飞鹤婴幼儿配方奶粉居品营收178.77亿元，同比着落10.3%，成为唯独拖后腿的业务。

即就是定位高端，飞鹤的奶粉也有些卖不动了。

眼看着利润率抓续下滑，飞鹤试图用加价换取增长。凭据《对于飞鹤政策调节及居品加价奉告》清晰，自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉居品价盘全部上调。

值得关怀的是，2024年上半年，飞鹤齐备收入100.9亿元东说念主民币，同比增长3.7%，齐备归母净利润19.1亿元，同比增长18.1%。

分居品看，超高端居品齐备收入71.4亿元，同比增长19.6%，主要收货于星飞帆系列增长带动，而高端系列齐备收入19.8亿元，同比下滑26%，主因公司调节居品结构，加大高毛利的星飞帆系列居品比重。

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财报会上，飞鹤总裁蔡方良示意，本年上半年中国飞鹤推出了多款婴配粉新品，对部分老居品进行替换，上半年超高端居品星飞帆卓睿齐备了杰出80%的增长，本年下半年还有推出比卓睿更高端新品上市的筹谋。

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过程居品结构的调节及价钱的上调，飞鹤回暖迹象显着，但背后也有隐忧。

从营销用度上看，本年上半年，飞鹤销售用度达到35.35亿元，同比增长2.2%，主要由于线上行为及促销行为的用度加多；

从收入组成上看，婴幼儿配方奶粉居品给飞鹤孝顺了超9成营收，多元化速率乏善可陈；

从居品价钱上看，加价虽能解燃眉之急，但不是永久之计。以往飞鹤高端的居品售价在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端居品是450元/公斤或以上，本就站在价钱高位的居品再朝上溢价的空间并不大，毕竟耗尽者不会一味为了“贵”买单。

曾经的高速增长践诺因为飞鹤高端计谋吃到了时期红利，如今的繁重回暖践诺则在于飞鹤还莫得找到的新的增量。

飞鹤没时辰张皇，唯有自救。

十多年前，三聚氰胺事件让国东说念主失去对国产奶粉的信心，以雅培为代表的“洋奶粉”在中国商场赚得盆满钵满；

十多年后，“洋奶粉”在中国商场份额着落，占据主要商场的中国奶粉品牌也运转去国外寻找增量。

这些年，飞鹤在与国际机构结合研发时候的同期，也引入寰宇级制造惩处体系，来与众人先进企业接轨。从这点上看，除了飞鹤要进步自身竞争力，更蹙迫的是为国际化作念铺垫。

一个大配景是，国内出身率裁汰、商场领域萎缩。

国度统计局数据清晰，2023年全年出身东说念主口902万东说念主，比上年末减少54万东说念主，这照旧是通顺七年着落。

另一方面，据Euromonitor数据，2023 年，婴幼儿奶粉商场领域为1572亿元，同比下滑4%。较最岑岭的2021年着落8.8%。

在已知的商场中竞争大、增量难寻，调节居品结构之余，国内奶粉品牌将眼力放到了国外。

放眼众人，当今众人出身率较高的东南亚、中东、南好意思等商场，好多并莫得雄壮的原土婴配粉品牌，这概况是中国品牌的契机。

飞鹤本年的动作不少。

本年4月，飞鹤加拿大皇家妙克获取了加拿地面区首张婴幼儿配方奶粉坐蓐牌照；9月，飞鹤旗下加拿大皇家妙克金斯顿工场告示婴幼儿奶粉居品追究投产，在加拿大原土上市。

这是加拿大原土首个，亦然唯独一个婴幼儿配方奶粉坐蓐工场。在该工场建立之前，加拿大照旧好多年不坐蓐配方奶粉，莫得我方的婴幼儿奶粉制造工场。

同期，在国内，飞鹤也将触角伸到了大湾区。本年6月飞鹤投资1.16亿元，在珠海横琴新区建立众人第十二家智能工场。看成粤港澳大湾区计谋布局的蹙迫地区，横琴新区的区位上风显着，飞鹤不仅能在华南商场更为机动，也为开拓国际化商场作念铺垫。

此前，在行业论坛上，飞鹤董事长冷友斌先容，当今中国飞鹤照旧拿到加拿大首张婴配粉坐蓐许可证，但愿通过加拿大工场遮蔽好意思加和墨西哥商场等更多国外商场，当今中国飞鹤照旧与好意思国婴童渠说念结合。

反馈到数据上，在国外商场高唱大进，念念要等业务着花成果，飞鹤国际化业务还需要时辰。本年上本年，飞鹤在好意思国商场的总收益为0.81亿元，在加拿大商场的总收益更是唯有0.26亿元，两者占总营收的比重均不杰出1%。

践诺上，和好多行业同样，国内企业出海濒临的难题险些一致。法律文化各异、商场营销各异、原土化运营等，对品牌而言齐是挑战。

于奶粉品牌而言，最蹙迫的莫过于商场营销叮咛的不同。

在国内，“贵则好”的商场消顾忌智照旧形成，像飞鹤打出“灵巧宝宝喝飞鹤”等告白语，即便营销会带来溢价，耗尽者也惬心为其贵而买单；反不雅国外，泰国曾圮绝婴儿配方奶粉告白，澳大利亚曾经规定12个月以下婴儿食用的奶粉不允许在媒体上作念告白。

这意味着，一些中国叮咛在国外商场并不适用，因此，濒临原土品牌的竞争，国产奶粉念念在国外商场占据置锥之地，难度可念念而知。非论繁重与否，国外商场是像飞鹤这么的国产奶粉品牌必须要翻开的增量窗口，这联系到企业未来的发展。

回到这次公论风云澳门三公，概况会给飞鹤下半年级迹带来更大的挑战，对于飞鹤而言，时候研发是飞鹤多年坚抓的事，用居品力让坏话不攻自破才更有劝服力，亦然飞得更高的要道。